关于我们

ABOUT US

神经营销实验系统使消费更清晰

* 来源: * 作者: * 发表时间: 2019-12-18 1:49:40 * 浏览: 268
神经营销实验系统概述了市场的成功取决于对消费者情绪和行为决定的掌握,一个人的任何决定都不能与大脑分开。因此,要了解大脑的机制,您还可以获得打开市场的钥匙。自主开发的神经管理实验系统,依靠人机环境数据同步技术的优势,使人的视觉,大脑,情感等数据的采集同步化,并结合了管理科学和神经科学。神经工业工程和其他领域都可以进行教学和科学研究,这对传统的管理研究和公司实践都带来了新的观点,这具有重要的意义。什么是神经营销?所谓的神经营销是指使用神经科学方法研究消费者行为,探索消费者决策的神经层次活动机制,寻找消费者行为背后的真正动力并制定适当的营销策略。实际上,它是随着近年来支持营销理论的几门基础学科的发展而产生的。其中,认知科学和神经科学的重大突破起着重要作用。随着行为决策和认知科学的发展,营销理论可以借用许多心理学概念来解释消费者的行为,例如内隐记忆,信息的自动处理,潜意识。因为人脑控制着人的行为的各个方面,所以了解人脑的工作方式不仅可以帮助解释人的行为,而且可以帮助营销商控制消费者的行为。神经科学方面的一些现有发现告诉我们,很多时候您的大脑处理不受您的意识控制。实际上,当您产生决策意识时,大脑已经完成了大部分处理任务。我们通过眼睛看到世界,但是信息只是在潜意识中存储的。实际上,影响我们日常生活的90%的记忆来自隐式记忆。它不是有意识的感知,也不是有意识的控制。人脑中的潜意识只能通过应用神经水平的方法来解决。由于临床神经科学可以窥视患有脑损伤和精神疾病的患者的病变,因此神经营销也可以用来窥视消费者的隐私并了解大脑的加工过程。和决策机制,最后控制“购买按钮的有效工具”。 “购买”按钮不是天堂。实际上,过去,借助心理学和行为科学的研究结果,大量的促销,包装和定价策略开启了消费者大脑中的潜意识和购买按钮。例如,心理学发现人们对损失的关注胜于对收益的关注,这导致了一种采用试用和付费的销售策略,基于经验的销售策略来自于科学家,他们发现人们感到自己正在接触并拥有外部世界当他们高度相关或具有熟悉和友好的感觉时,他们自己的人民会更加兴奋。催眠式销售方法强调,当顾客刚从洗手间出来时,他们会感到轻松,而Zui很容易接受促销。有条件的反应使外国餐馆很快。了解如何使消费者闻到餐厅的独特气味或看到令人眼花monochrome乱的单色徽标时感到饥饿。神经营销的研究方法神经营销的出现与上世纪90年代后非侵入性人脑扫描仪的出现和改进密切相关。目前,在神经营销中广泛使用的研究设备主要是功能性磁成像(fmri)设备和脑电图记录处理(erp / eeg)设备。无论使用哪种研究设备,神经营销的研究范式基本相同。实验室模拟方法主要用于向参与者呈现设计的刺激内容(如商标图像),需要做出快速的决策反应并同时记录他们的大脑活动信号,也可以对其进行测量在真正的购物环境中进行实地考察。例如,外国研究人员试图受试者可以在超市购物并同时记录其脑电信号。这里的决策响应包括消费者的决策行为,例如是否接受产品,品牌,是否愿意购买以及对品牌的熟悉程度。功能性磁成像(fmri)设备价格昂贵,可以测量大脑活动区域,但实验环境很严格。通常,受试者需要平躺在幽闭恐惧的高磁场空间中。脑电设备的价格(erp / eeg)可以控制。在100万元以内,对实验环境的要求较低,可以记录0.1毫秒左右的大脑反应。两种设备都有优点和缺点,两者都可以在医院诊所中找到,并且可以根据实际研究需要进行选择。但是,由于我国依赖这些设备的进口,价格昂贵,而且国内公司不可能独自拥有这些设备,但它们可以与科研机构合作进行项目。例如,浙江大学管理学院在中国建立了浙江大学神经管理实验。房间。神经营销与传统营销之间的差异神经营销从根本上改变了传统营销研究方法。传统的营销使用问卷,访谈,行为实验和其他方法来获取消费者的主观判断数据,而神经营销则使用神经科学工具从消费者那里获取客观数据,从而使营销更加科学。让我们来看看神经营销与传统营销之间的差异,以及当前神经营销研究的热点问题。 1品牌忠诚度的形成和影响可口可乐与百事可乐的市场份额之争是营销的经典案例。 1970年代,百事可乐公司进行了一系列品尝非品牌饮料的实验,结果表明,三分之二的消费者认为百事可乐的味道很好。但是百事可乐的市场份额远远小于可口可乐。是什么使可口可乐拥有如此多的品牌忠诚度?在百事可乐的实验中,消费者对可乐口味的评价是通过他们自己的主观评价给出的,存在主观偏见。美国贝勒医学院的科学家在神经科学领域给出了客观的解释。 2004年,共有67位消费者参加了该实验。品尝可口可乐时,消费者无需表达自己的想法。相反,他们使用神经科学工具记录可口可乐品尝过程中人脑的反应,并根据记录的客观数据分析做出判断。当消费者品尝两种不含商标的可乐时,1/2的消费者会更好地品尝百事可乐,他们的大脑位于前额叶皮层的中间(人脑中负责处理和增强与奖励相关的区域)信息),而不是品尝可口可乐的时间。消费者的反应更加强烈,但是当消费者品尝可口可乐时,有3/4的消费者会激活他们的中额叶前皮层(与记忆和其他知觉过程相关的人脑区域)。从实验结果可以看出,百事可乐在口味方面应至少占有50%的市场份额,但实际上,消费者购买可口可乐的原因不是口味偏好,而是品牌。品牌对消费者的影响是认知功能区域活动的结果,此时,与品味相关的较低层次的认知功能区域被认知所代替。同样,加利福尼亚理工学院的一项新实验研究结果也表明,产品质量并不是品牌忠诚度的关键。研究人员发现,当消费者做出品牌选择时,知名品牌更有可能触发与人类武汉社会认知有关的大脑活动,并且它们对消费者决策的影响远远超出了对产品价值本身的理性逻辑分析。这表明品牌名称不仅传达了产品质量,而且还反映了一种生活方式,社会地位等。消费者选择品牌,也要追求品牌所反映的生活方式和地位。北美放射学协会(rsna)去年发表的一项研究表明,当消费者与一个知名品牌打交道时,皮层神经回路与积极情绪处理,自我肯定和奖励被激活,激活模式与品牌提供的产品或服务类别无关,而与非知名品牌打交道时,大脑区域与工作记忆和消极情绪有关情绪反应较活跃。传统营销对知名品牌的判断取决于消费者的感受,专家判断,销量或市场份额。从北美放射学会的研究可以看出,从神经系统的角度来看,人的大脑可以发现知名品牌和非知名品牌之间的差异,并为区分不同品牌的营销提供科学依据。知名和非知名品牌以及品牌扩展。 。毫无疑问,品牌将成为神经营销研究的重点。消费者对品牌有强烈而潜意识的反应。了解品牌塑造过程将有助于制定更有效的品牌战略并实现品牌忠诚度。 2广告设计和策略广告设计和策略的有效性的关键问题是最有效的媒体类型,广告中包含的信息量是否过载以及吸引消费者的广告类型。传统营销主要使用行为实验或小规模实验来测试广告能否达到预期效果。这些方法存在诸如消费者判断的主观偏见或市场分析数据的主观性之类的问题,并且小规模广告实验的成本很高。神经营销可以在广告设计阶段为上述问题提供答案,找到良好的传播媒介,适量的信息负载以及归纳陈述方法。这不仅科学,而且成本低廉,快速。加州大学通过脑部扫描研究了美国足球超级联赛中的广告,发现不良广告只能激活听觉和视觉区域,而好的广告则可以激活奖励区域和移情区域(empathycentre)。美国学者马蒂诺等人的研究。表明情绪在决策过程中起着重要作用,并且用不同的方式陈述相同的问题可以改变问题的答案。大多数营销公司都在尝试寻找一种好的广告方法,以使他们宣传的产品或服务更具吸引力。可以通过神经营销准确地找到这种“情感”按钮。美国媒体购买集团phpmedia广告公司通过对消费者对声音广告,视频广告和声音视频广告的大脑活动的反应进行扫描,发现声音视频广告对现有观念有很大的影响。由于不同媒体对大脑的激活强度存在差异,因此人们将重点放在营销活动中使用各种媒体以达到最佳广告效果上。根据这项研究的结果,phpmedia的客户通过电视广告播放了他的印刷商业广告,并取得了良好的效果。美国学者雷蒙德认为,观看或收听广告的消费者是与任务相关的注意力选择过程,并且消费者对与任务无关的信息有负面反应。如果广告中加载了太多信息,则消费者将拒绝该广告。英国市场营销机构Weapon7正在向客户咨询如何向广告中添加视觉图像。通过在广告中添加视觉图像,有意识地将信息存储在大脑中,以便在快进过程中将广告信息存储在客户的大脑中。 3购买行为的预测古典微观经济学理论认为,购买行为由产品价格和偏好决定。但是,传统的经济学理论没有一种可行的方法来衡量消费者愿意购买的产品的价格,尤其是消费者的偏好,而要获得消费者的真实想法就更加困难。对神经影像学的研究表明,预期的价格或产品偏好会影响大脑区域的激活程度,而神经活动的程度可以预测后续的购买决策。 26位消费者参加了该研究,每位消费者被给予20美元购买一系列产品。如果他们不购买产品,20美元将属于他们。产品和产品价格显示在计算机屏幕上,而消费者在看着计算机屏幕时会被大脑扫描。研究发现,当产品出现时,与预期愉悦感相关的大脑区域就会被激活。当所提供产品的价格过高时,将激活岛部区域,同时不会激活平衡盈亏的额中皮层。通过研究像这样的不同大脑区域的激活,可以成功地预测消费者是否会决定购买某种产品。当测量产品偏好的大脑区域和评估收益和损失的大脑区域被激活时,表明消费者将购买该产品。相反,当价格过高的大脑区域被激活时,消费者将选择不购买该产品。 2004年3月,《新闻周刊》报道说,福特欧洲公司和戴姆勒克莱斯勒公司都支持神经营销方面的研究。在他们的研究中,他们发现可以激活购车者大脑的奖励中心(类似于激活酒精的方式),并且还激活了与面部识别有关的区域。这一结果支持了该公司的个性化汽车策略及其促销策略。神经营销的未来使用功能性MRI,EEG等现代脑部扫描工具以及神经科学和心理学理论将开辟营销研究的全新领域。特别是,通过测量品牌,广告,产品和价格对人脑活动的影响,与传统的营销研究相比,它可以更有效地分析和预测消费者的品牌认知度,广告接受度,甚至最终的消费决策。由于神经营销的研究结果的实用性,企业界的热情甚至大大超过了学术界。目前,美国有90多个从事神经营销相关研究和业务的商业组织,主要为宝洁,通用汽车,可口可乐和摩托罗拉等大型公司提供服务。 ldquo,寻找消费者的购买按钮已成为由企业,商家和商家服务的咨询机构进行的神经营销研究的最终目标。这导致神经营销逐渐徘徊在消费者道德和公司道德的边缘,因此在美国,私人消费者组织在2004年致信参议院商业委员会,警告跨国公司试图在人脑中寻找“买单”,按钮,然后控制人们的购买行为,需要研究神经营销中的相关技术。尽管从当前的角度来看这仍然令人不安,但是由于商业组织大量参与神经营销的研究,加上市场转型的炒作,它也引起了一些批评。然而,大多数神经科学家仍然对神经营销抱有很大的希望,并认为对神经营销研究结果的实际需求将有力地推动神经营销科学的发展。